Veel webshops streven voornamelijk naar nieuwe klanten en dat is natuurlijk belangrijk, maar wist je dat veel webshops dubbel zoveel winst maken op terugkerende klanten? 

Echte klantloyaliteit is online vaak moeilijker te bereiken dan met fysiek klantcontact. Maar we kunnen ons wél focussen op het terughalen van klanten. In dit artikel vertellen we je daarom alles over het stimuleren van herhaalaankopen.

We zullen de volgende topics behandelen: 

– Hoe wow-momenten zorgen voor terugkerende klanten
– Waarom Ikea ijsjes en hotdogs werken als aftersale
– Wanneer je het beste piekmomenten kunt creëren in je klantreis
– Hoe het woord ‘nieuw’ klanten overtuigt om terug te komen
– Hoe je een loyaliteitsprogramma opzet dat werkt
– Hoe een RFM analyse je helpt segmenteren om klanten terug te halen

Leestijd: 12 minuten
SCA tittelbanner-07

Focus op herhaalaankopen

Het genereren van een nieuwe klant is veel duurder dan klanten terughalen naar je webshop. Stop daarom (voor nu) even met vissen naar nieuwe klanten en focus je eens op de klanten die al bij je hebben gekocht.

Terugkerende klanten doen namelijk veel makkelijker een tweede aankoop. Ze zijn tenslotte al bekend met je webshop en klikken daardoor eerder op marketing berichten.

Hierdoor is je CAC (Customer Acquisition Cost) bij terugkerende klanten een stuk lager dan bij nieuwe klanten en dat maakt een groot verschil voor je winst!

Het belang van het wow-effect

Het terughalen van klanten begint bij de eerste verkoop. Ben jij in staat geweest om een ‘wow-moment’ te creëren? Dan is de kans groter dat de klant terugkomt.

Een verrassende gebeurtenis wordt namelijk veel beter onthouden dan een simpelweg goede ervaring.

Heb je al eens gehoord van de peak-end rule? Deze theorie leert ons dat we slechts fracties herinneren van een gebeurtenis. Met name het piekmoment en laatste contactpunt worden onthouden.

Onze mening over eerdere gebeurtenissen wordt dus vaak gebaseerd op deze twee momenten.

Op basis van de peak-end rule kunnen we stellen dat het belangrijker is om één moment te hebben dat er met kop en schouders bovenuit steekt, dan zorgen dat het gehele aankoopproces ‘wel goed’ is.

En dat is precies wat onderzoek heeft aangetoond. Niet voor niets koop je bij Ikea voor maar 50 cent nog een ijsje of hotdog na de kassa. Hierdoor vergeet je al snel de dure kassabon en loop je met iets positiefs de deur uit.

En heb je wel eens gebruik gemaakt van de Tikkie app? Dan herinner je je waarschijnlijk wel het leuke gifje na de betaling.

Tikkie

Hoe creëer je piekmomenten?

Piekmomenten werken zowel positief als negatief. Je kunt nog zo’n goede service hebben, maar als er één ding echt tegenvalt, blijft dat bij.

Natuurlijk is dit niet altijd te voorkomen en daarom is het extra belangrijk om het laatste contact onvergetelijk te maken.

Een eenvoudige manier is een handgeschreven kaartje toevoegen aan een bestelling. Deze persoonlijke touch wordt vaak ontzettend gewaardeerd en komt precies op het juiste moment. Iets dat tegen is gevallen, wordt dan al snel vergeten.

Een andere manier is door extra aandacht te besteden aan je ‘bedankt’ pagina. Coolblue probeert overal een leuke en grappige knipoog aan te geven. Zo ook aan de pagina na je bestelling, in de vorm van wachttherapie.

Coolblue bedanktpagina

Of wat dacht je van Body & Fitshop die altijd een klein cadeautje bij bestellingen doet en waarbij je vanaf een bepaald bedrag ook nog je eigen cadeau mag uitkiezen?

Hierdoor wordt het uitpakken van je pakket extra leuk en heeft de consument het gevoel dat hij meer waarde krijgt.

Wil je meer ideeën om de perfecte unboxing te creëren? Lees dan zeker even dit artikel.

Klanten terughalen

Je hebt enkele positieve piekmomenten aan je klantreis toegevoegd en wilt er nu voor zorgen dat klanten terugkomen. Belangrijk is dan om prikkelende koop triggers te creëren.

Acties doen het altijd goed, maar terugkerende klanten kun je ook anders overtuigen. Dit is wat je kunt doen:

1. Persoonlijk advies: op basis van eerdere aankopen kun je nieuwe producten adviseren die je klant mogelijk interessant vindt. Het beste kanaal hiervoor is e-mail, maar denk ook aan remarketing via social media of Google Display ads.

Producten die gerelateerd zijn aan een eerder gekocht artikel worden sneller gekocht dan uit een nieuwe productcategorie.

2. Op het juiste moment: hoe handig zou het zijn als we precies zouden weten wanneer onze doelgroep op zoek is naar onze producten? Hoewel je het nooit exact kunt weten, is de kans groot dat jij het beter weet dan je concurrenten.

Kijk bijvoorbeeld naar historische data en trek dit door naar de toekomst om voorspellingen te doen. Daarnaast is het voor sommige producten mogelijk een inschatting te maken wanneer ze toe zijn aan vervanging.

Met verbruiksartikelen is dat een stuk makkelijker, maar zelfs met schoenen is het mogelijk (zoals elk seizoen). Als je tijdig opnieuw zichtbaar bent met een leuke aanbieding, verhoog je de kans op een nieuwe aankoop aanzienlijk.

3. Nieuw: iedereen is nieuwsgierig en daardoor trekt iets dat nieuw is automatisch onze aandacht. Neurowetenschappers hebben zelfs aangetoond dat de aantrekkingskracht van “nieuw” is ingebed in onze hersenen.

Wanneer we iets zien dat nieuw voor ons is, maakt ons brein meer dopamine aan dan wanneer we iets al vaker hebben gezien. Dopamine is het natuurlijke geluksstofje en speelt een grote rol bij ons verlangen.

Een nieuw of een verbeterd product zijn sterke triggers om klanten terug te halen naar je webshop. Maak daarom e-mails en advertenties en gebruik in het onderwerp het woord ‘nieuw’. De CTR zal aanzienlijk verhoogd worden.

Loyaliteitsprogramma’s, ouderwets of een aanrader?

In supermarkten en fysieke winkels zijn loyaliteitsprogramma’s, zoals het sparen van zegels of punten, al lange tijd een goede manier om klantloyaliteit te stimuleren.

Het effect is echter minder sterk geworden, doordat vrijwel elk bedrijf een spaarprogramma of member club heeft. Daarnaast zijn veel loyaliteitsprogramma’s moeilijk te behalen en alleen geschikt voor de top 10% van de klanten.

In de huidige online wereld is klantloyaliteit steeds moeilijker te winnen. Daarom hebben we 5 key factoren bepaald waar een goed loyaliteitsprogramma anno nu aan moet voldoen:

1. Simpel: complexe spaarprogramma’s waarbij je alleen op bepaalde producten punten spaart of acties waarvoor je je moet aanmelden, zijn niet gebruiksvriendelijk. Hoe complexer je loyaliteitsprogramma wordt, hoe minder effectief het is.

Denk terug aan het voorbeeld van Body&Fitshop waarbij ze gratis cadeaus weggeven vanaf bepaalde orderwaardes. Deze vorm van een loyaliteitsprogramma is direct en daardoor heel effectief, zelfs voor het terughalen van oude klanten.

Body en fitshop

2. Haalbaar: een loyaliteitsprogramma moet haalbaar zijn voor meer dan 60% van je klanten. Wanneer iemand vier keer moet bestellen voordat hij eindelijk iets terug krijgt, kun je ervan uit gaan dat je loyaliteitsprogramma weinig effect heeft.

Zorg dat de drempel van je campagne laag is. Op die manier kan het grootste deel van je klanten profiteren en worden je minst waardevolle klanten verleidt om meer uit te geven.

3. Flexibel: consumenten houden van spaarprogramma’s waarbij ze zelf de beloning mogen kiezen. Laat consumenten daarom sparen voor punten die ze zelf mogen uitgeven.

Natuurlijk mag jij nog steeds bepalen waaraan ze deze punten mogen uitgeven. Maak een selectie van gewilde of nieuwe producten waar je een hoge marge op maakt en die je dus goedkoper kunt aanbieden in een loyaliteitsprogramma.

Zo minimaliseer je het verlies op je winstmarge en maximaliseer je de psychologische waarde voor consumenten.

Laat je klanten nooit sparen voor euro’s, maar voor punten. Punten voelen namelijk als een beloning, terwijl het bij geld lijkt alsof je iets terugkrijgt wat je hebt uitgegeven.

Daarnaast kan het effectiever zijn om voor iedere uitgegeven euro, 10 punten te geven. Let hier wel mee op, want hierdoor kunnen beloningen ook moeilijker bereikbaar lijken.

4. Waardevol: een loyaliteitsprogramma moet waardevol zijn voor je klant en passen bij je merk. Met waardevol bedoelen we dat de beloning echt iets extra’s moet zijn. Stel je hebt een webshop die pinda’s en noten verkoopt.

Als je klanten dan laat sparen voor een extra portie amandelen, dan heeft dit in de ogen van klanten minder waarde dan een doosje pure gezouten pindarotsjes.

Luxe beloningen die klanten anders niet snel zouden kopen, worden als waardevoller gezien. Daarnaast kun je klanten zo kennis laten maken met nieuwe producten.

Denk goed na over wat past bij je doelgroep en merk. Verkoop je bijvoorbeeld duurzame kleding om uitbuiting in lagelonenlanden te voorkomen?

Dan kan een loyaliteitsprogramma waarbij je in naam van je klant geld of kleding doneert veel krachtiger zijn.

Consumenten worden steeds duurzamer en waarderen het wanneer merken hen de mogelijkheid geven om iets terug te doen voor de wereld.

De ‘one for one’ van TOMS is hiervan een goed voorbeeld. Voor ieder verkocht product geeft het merk schoenen, gezichtsvermogen, water of een veilige geboorte terug aan mensen in nood.

TOMS one for one

5. Verrassend: wil je opvallen tussen alle andere loyaliteitsprogramma’s? Zorg er dan voor dat je anders bent. Een aantal creatieve ideeën:

  • Laat klanten sparen voor exclusieve producten die alleen verkrijgbaar zijn via jouw loyaliteitsprogramma.
  • Beloon klanten in de vorm van kennis. Schrijf whitepapers, organiseer een exclusieve webinar of geef één-op-één stijladvies.
  • Beloon klanten voor het achterlaten van feedback of wanneer ze anderen vertellen over je webshop (mond-op-mondreclame).
  • Geef je beste klanten een VIP treatment, zodat ze zich super speciaal voelen en ze je gaan helpen aan nieuwe klanten.
  • Stuur ze een verjaardagskaart of cadeau. Nee, geen mailtje met een kortingscode, maar een fysieke welgemeende verrassing. Een beetje persoonlijke aandacht kan een hoop betekenen in de huidige digitale samenleving.

Segmenteer je klanten

Een heleboel tijd en geld steken in klanten die waarschijnlijk toch niet terugkeren is zonde. Daarom is het belangrijk om alle klanten te segmenteren en op basis daarvan één van de hierboven genoemde acties te starten.

Een mogelijke manier om de waarde van je klanten te bepalen, is op basis van een RFM-analyse. Deze analyse staat voor recency, frequency en monetary value.

Ofwel: wanneer was de laatste aankoop, hoeveel orders heeft je klant bij je geplaatst en wat was de gemiddelde waarde?

Makkelijk te verkrijgen data uit je webshop, waar je veel nuttigs mee kunt doen. Zo kun je jouw klanten onderverdelen in een aantal categorieën:

  • Kampioenen: dit zijn klanten die veel orders plaatsten of orders met een hoge waarde in een half jaar tijd, maar nu niets meer bestellen. Actie: investeer veel moeite om ze terug te halen, zoals een een e-mail met relevante en persoonlijke aanbiedingen en een aantrekkelijke kortingscode.
  • Waardevolle klanten: dit zijn klanten die eenmalig iets hebben besteld of enkele orders plaatsten in het afgelopen jaar. Actie: start een e-mail serie om ze terug te halen, zoals met inspiratie, nieuwe producten en een kortingscode.
  • Weggelopen klanten: klanten die meer dan een jaar niet bij je hebben besteld, maar wel orders van hoge waarde hebben geplaatst in het verleden. Actie: een eenmalige waardevolle actie om deze klanten opnieuw te activeren.
  • Verloren zaken: klanten die eenmalig met een lage orderwaarde bij je hebben besteld en vervolgens niets meer. Actie: probeer ze nogmaals te benaderen met een e-mail, maar stop er vooral niet teveel moeite in.

Buiten het feit dat je de waarde van je klant kunt bepalen met een RFM-analyse, kun je de analyse ook gebruiken om te zorgen dat klanten vaker terugkomen en meer bij je kopen.

Dit kun je doen door de juiste klanten op het juiste moment met een persoonlijk aanbod te benaderen. Denk aan retargeting via bijvoorbeeld Facebook en Adwords of e-mails met aanbevelingen op basis van eerdere aankopen.

Samengevat

Terugkerende klanten leveren meer op dan nieuwe klanten, maar klantloyaliteit is online nog moeilijker te behalen dan offline. Richt jezelf daarom op herhaalaankopen!

De eerste stap om klanten te laten terugkomen is een positieve eerste ervaring. Door wow-momenten te creëren in je klantreis en het laatste contactmoment speciaal te maken, zorg je voor een positieve merkherinnering.

Haal klanten terug door persoonlijke communicatie te gebruiken en weeg af wat het juiste moment is om ze te benaderen.

Is het timen lastig? Breng je oude klanten dan op de hoogte van alles wat ‘nieuw’ is. Nieuwe dingen wekken interesse en zorgen ervoor dat oude klanten opnieuw je webshop bezoeken.

Is een loyaliteitsprogramma het overwegen waard? Het is geen grote investering, maar zorg wel dat het voldoet aan de vijf pijlers: simpel, haalbaar, flexibel, waardevol en verrassend.

Als laatste wil je natuurlijk niet al je waardevolle tijd besteden aan klanten die toch niet converteren. Segmenteer je klanten daarom op basis van een RFM-analyse en focus je allereerst op het terugwinnen van je kampioenen.

Als het goed is weet je nu hoe je nog meer geld kunt halen uit je shop, door klanten terug te halen. Verder is het retourbeleid een ontzettend belangrijke factor voor je webshop, daarom schreven we daar een uitgebreid artikel over.

Leave a Reply