Online retailers bieden producten steeds vaker aan in de vorm van abonnementen. Dit bedrijfsmodel wordt ook wel “Subscription Commerce”genoemd en stijgt al jaren in populariteit. Dat is niet gek, want een goed abonnementsmodel biedt voordelen voor zowel bedrijf als consument. Denk voor bedrijven aan de terugkerende inkomstenstroom, voorspelbaarheid van de vraag naar je product en de mogelijkheid om je klantenbestand te behouden en te vergroten. Consumenten profiteren daarentegen vaak van het gemak en de betere service. Dat klinkt natuurlijk perfect, maar een subscription commerce model komt niet zonder uitdagingen.

In dit zesde deel van de serie “Succesvolle Webshops” gaan we dieper in op het thema subscription commerce. We gaan in gesprek met Swapfiets, een aanbieder van fietsabonnementen die in slechts vijf jaar tijd is gegroeid naar ruim 125.000 klanten. Wat is het geheim achter het succes en hoe zorgen ze ervoor dat ze zo hard blijven groeien?

Wat is Subscription Commerce?

Subscription commerce is een bedrijfsmodel waarbij producten worden aangeboden in abonnementsvorm. Dit kan in de vorm van zijn van automatische herhaalaankopen of op basis van een huur of lease overeenkomst. Subscription commerce formules onderscheiden zich door extra services toe te voegen aan producten die zorgen voor gemak, plezier, exclusiviteit of een betere prijs.

Voorbeelden van subscription commerce bedrijven zijn:

  • HelloFresh – Herhaalabonnement voor maaltijdboxen met recept
  • Boldking – Herhaalabonnement voor scheerartikelen
  • Splashlease – Huurabonnement voor groot huishoudelijke apparaten
  • ON THAT ASS – Maandelijks een boxershort met een unieke print
  • Goodiebox.nl – Maandelijks een verrassingsbox met schoonheidsproducten
  • Swapfiets – Abonnement op een (altijd werkende) fiets

Boxershorts met uniek prints van ON THAT ASS ©

Populariteit van abonnementen

Als consument raken we steeds meer gewend aan abonnementen. Naast de standaard abonnementen zoals Telecom, gas / water / licht en sport kiezen we ook steeds vaker voor abonnementen op producten die we voorheen als éénmalige aankoop aanschafte. Van scheermesjes tot maaltijdboxen, meubels en zelfs onderbroeken.

De belangrijkste drijfveren voor de groei van deze abonnementen zijn: gemak, ontzorgen en verrassen.

  • Gemak: Abonnementen vragen maar om een éénmalige actie van de consument. Hierna worden de nieuwe producten automatisch thuisbezorgd of kunnen ze vaak voor onbepaalde tijd gebruik maken van een product of dienst.
  • Ontzorgen: Abonnementen kunnen de zorgen van de consument wegnemen doordat het risico op defecten, onderhoud en restwaarde worden gedragen door de verkoper. Ook wordt het financiële risico van de aanschaf van dure producten kleiner doordat je niet meer de volledige aanschafprijs hoeft te betalen.
  • Verrassen: Steeds vaker zien we zogeheten ‘curated subscriptions’. Een abonnementsmodel waarbij iedere maand een nieuwe verassing of een door experts samengestelde selectie van producten wordt toegestuurd. Bij dit type abonnement draait het vaak om exclusiviteit, personalisatie en het plezier van het ontvangen van een verassing.

Hoe bouw je een succesvol subscription commerce bedrijf?

Het verkopen van abonnementen klinkt interessant, maar het starten en winstgevend maken van een subscription commerce bedrijf is niet eenvoudig. Naast een aantrekkelijk aanbod moet je namelijk ook het hoge service niveau kunnen blijven waarmaken en ervoor zorgen dat je jouw klant blijft verbazen. De winst bij dit soort modellen komt namelijk pas naarmate klanten langer klant zijn en vragen dus vaak om een initiële investering.

Altijd een werkende fiets met Swapfiets ©

Het geheim van Swapfiets

Geen abonnement op een fiets, maar een abonnement op altijd kunnen fietsen. Dat is wat Swapfiets aanbied. En dat dit aanbod aanslaat mag duidelijk zijn, want binnen vijf jaar tijd maken meer dan 125.000 mensen gebruik van een Swapfiets en zijn ze actief in meerdere landen.

We stelde een aantal vragen aan Arjan Beeuwkes, Business Development Manager bij Swapfiets om te ontdekken wat Swapfiets een succes maakt.

Waarom kiezen mensen voor een Swapfiets?

Arjan: “Swapfiets is de enige fiets waar je altijd op kunt rekenen. Voor een vast bedrag per maand, krijg je van ons een fiets en wij zorgen ervoor dat hij het altijd doet. Gaat er iets kapot dan kan je contact opnemen en komen wij naar jou toe, waar je ook bent in de stad, om de fiets te repareren of te vervangen.”

Swapfiets ontzorgd dus voor de gebruiker, maar nog veel belangrijker, ze gaan terug naar de kern van de consumentbehoefte en pakken de belangrijkste pijnpunten aan. Mensen willen geen fiets, maar ze willen fietsen.

De irritatie van een kapotte fiets en de bijbehorende kopzorgen, maken Swapfiets een interessante optie voor de hedendaagse drukke consument. Het ontzorgen van je doelgroep is een goede drijfveer voor meer klantloyaliteit.

Arjan: “De fiets is het meest ideale vervoersmiddel in de stad, maar mensen hebben geen zin en/of tijd om zich bezig te houden met het onderhoud van de fiets. Bij Swapfiets is de fiets nooit jouw probleem, dat scheelt je tijd en kopzorgen.”

Tip: Ontzorg je doelgroep. Welke kopzorgen heeft jouw doelgroep en hoe kun je deze van ze overnemen?

Hoe laten jullie mensen kennismaken met Swapfiets?

Arjan: “In de steden waar we actief zijn, zijn er één of meerdere Swapstores te vinden. In de Swapstores kunnen consumenten eerst langskomen om de fiets te bekijken of vragen stellen als ze daar behoefte aan hebben. Tijdens de introductieweken van studenten geven we vaak een korting op het abonnement om studenten eerst kennis te laten maken met onze service.”

Eén van de grootste uitdagingen van een subscription commerce bedrijf is het verlagen van de instapdrempel. Het overtuigen van consumenten om een abonnement af te sluiten is namelijk een stuk moeilijker dan wanneer je simpelweg een product verkoopt. Hierdoor zie je dat veel subscription commerce bedrijven ervoor kiezen om een welkomstkorting te geven.

Voor Swapfiets zijn studenten de grootste doelgroep, maar zij hebben tegelijkertijd geen groot budget. Om ze vertrouwen te geven in het bedrijf openen ze daarom fysieke Swapstores en met een welkomstkorting overtuigen ze studenten om de dienst uit te proberen.

Tip: Verlaag de instapdrempel. Waar zitten de grootste twijfels van jouw doelgroep en hoe kun je ze ervan overtuigen dat je een betrouwbare partij bent?

Hoe zorgen jullie ervoor dat Swapfiets zo extreem snel groeit?

Arjan: “Ongeveer 70% van onze klanten komt via word-of-mouth. De ervaring van de klant met ons merk en product is ontzettend belangrijk voor ons, daarom is het bieden van te gekke service onze hoogste prioriteit. Ook de zichtbaarheid van de blauwe band in het straatbeeld draagt bij aan de word-of-mouth.”

Het vertrouwen winnen en behouden van consumenten is de grootste uitdagingen voor een abonnementsmodel. Winst wordt namelijk vaak pas na enkele maanden gemaakt. Daarom is het belangrijk dat klanten overtuigd blijven van de waarde van het abonnement. Zeker wanneer iets tegenzit, zoals een kapotte fiets, en er een beroep wordt gedaan op de klantenservice.

Abonnementen zijn onderdeel van de identiteit

Muziekliefhebbers hebben massaal een abonnement op Spotify. Niet alleen omdat het ze makkelijk wordt gemaakt om naar muziek te luisteren en nieuwe muziek te ontdekken, maar ook omdat ze hier graag voor willen betalen. Zelfs wanneer een liefhebber vrijwel geen gebruik meer maakt van Spotify, is er een grote drempel om het abonnement op te zeggen. Het opzeggen van dit abonnement zegt namelijk indirect dat ze muziek niet belangrijk vinden en dat komt niet overeen met hoe ze naar zichzelf kijken.

Goede subscription commerce bedrijven die uitblinken op service hebben vaak veel ambassadeurs als klanten. Zeker wanneer het om producten en diensten gaat die de identiteit van de consument versterken.

Zo biedt Swapfiets studenten een goede reden om niet meer op oude en kapotte fietsen te rijden. Het hebben van een Swapfiets abonnement geeft studenten dus te kans om te laten zien dat ze geen “arme student” zijn, zonder dat ze zich druk hoeven te maken over het aanschaffen en onderhouden van een dure fiets. De iconische blauwe voorband draagt hieraan bij, maar heeft tegelijkertijd ook een praktische toepassing.

“Op alle fietsen wordt de iconische blauwe voorband gemonteerd. Zo blijft het altijd duidelijk welke fietsen van Swapfiets zijn en wie er allemaal bij de familie horen.”
– Over ons, Swapfiets.nl

Andere voorbeelden zijn de unieke boxershorts van ON THAT ASS die zeggen “ik ben avontuurlijk en neem het leven niet al te serieus”. Daarnaast geeft lid zijn van ON THAT ASS het gevoel dat je tot een exlcusieve club behoort.

HelloFresh daarentegen spreekt drukke gezinnen aan die gezond eten belangrijk vinden, maar niet de tijd vinden om nieuwe recepten te ontdekken en een gezonde maaltijd op de tafel te zetten. Hierdoor zorgen ze er eigenlijk voor dat de consument geen excuus meer heeft om niet zelf te koken.

Tip: Speel in op emotie. Welke emotionele waarde hangt er aan het gebruik van jouw product? Op welke manier kun je inspelen op iemands persoonlijkheid?

Internationaal groeien

Alleen met voldoende schaalgrootte kan een abonnementsmodel echt succesvol worden. Hierdoor kan het opstarten van een subscription commerce bedrijf uitdagend zijn. Daarnaast is het moeilijk om snel te groeien en tegelijkertijd te blijven voldoen aan het hoge service niveau.

Arjan: “Op dit moment zijn we actief in Nederland, België, Duitsland en Denemarken.  Wanneer je in het buitenland een typisch Nederlands product uitrolt is het belangrijk dat je rekening houdt met lokale gewoontes/mindset. Een copy-paste model zal vaak niet werken.”

Zeker voor een complex bedrijf als Swapfiets is zo snel mogelijk groeien een grote uitdaging. In iedere nieuwe stad moeten ze namelijk fysiek aanwezig zijn met fietsenmakers en zogeheten Swappers, mensen die de fietsen komen omruilen. Daarnaast heeft ieder land zijn eigen gewoontes en mindset om rekening mee te houden.

Tip: Focus op groei. Welke strategie ga je toepassen om ervoor te zorgen dat jouw subscription commerce bedrijf in een zo kort mogelijke tijd voldoende schaalgrootte bereikt? Welke valkuilen liggen op de loer?

Hebben we niet al genoeg abonnementen?

Tegenwoordig wordt bijna ieder product in de vorm van een abonnement aangeboden. Hierdoor heeft een kwart van de huishoudens tot wel 15 abonnementen en nemen de vaste lasten toe. Worden we moe van al die abonnementen of omarmen we ze? We vroegen Arjan Beeuwkes om zijn mening:

Arjan: “Wij zien dit niet. Product-as-a-service modellen bieden juist veel voordelen voor consumenten. Aangezien het bedrijf eigenaar blijft van het product, dragen zij zorg voor een kwalitatief en duurzaam product. Daarnaast hoeft de consument zich geen zorgen te maken over reparaties en komen ze niet voor onverwachte kosten te staan.

Wij zien juist dat consumenten liever een abonnement afsluiten als dit betekent dat zij zich niet meer over de fiets zorgen hoeven te maken. Het Swapfiets abonnement geeft je juist meer vrijheid en minder kopzorgen. Daarnaast kan je ons abonnement maandelijks opzeggen en zit je dus nergens aan vast.”

Meer vrijheid, minder zorgen en een service die inspeelt op emotie. Dat lijken de geheime ingrediënten voor een succesvolle subscription commerce formule. Heb jij een goed subscription commerce idee en wil je op een eenvoudige manier pakketten automatisch verzenden en klanten updaten over de status van hun zending? Maak dan een gratis account aan op Sendcloud.be.

Leave a Reply